日前，氣味上海NotesShanghai 2025春季展在徐匯西岸穹頂藝術(shù)中心啟幕。本屆展會以“東西交融 East Meets West”為主題，吸引了來自19個(gè)國家和地區(qū)的200余個(gè)精品香水香氛品牌參展。與此同時(shí)，李佳琦直播間也將在展會現(xiàn)場開啟香水專場直播，通過直播鏡頭，讓未能親臨現(xiàn)場的觀眾也能同步領(lǐng)略到展會的精彩內(nèi)容。
當(dāng)前，中國香水市場正迎來爆發(fā)式增長期。一方面，國際大牌持續(xù)加碼中國香水市場，不僅將旗下經(jīng)典香水系列引入中國，更針對本土消費(fèi)者研發(fā)專屬香型;與此同時(shí)，觀夏、聞獻(xiàn)、melt season 等近些年新成立的高端本土品牌憑借東方美學(xué)基因，獲得 LVMH、雅詩蘭黛等國際資本的戰(zhàn)略投資。此外，珀萊雅、韓束、毛戈平等美妝品牌也在今年紛紛入局，推動香水品類從 “小眾圈層” 邁向“大眾消費(fèi)”。
直播電商激活“情緒經(jīng)濟(jì)”
社交媒體上，李佳琦推薦聞獻(xiàn)的“羽化仙”香水的視頻廣為流傳，他說，羽化仙，就像是仙氣飄飄的天使翅膀，讓人聞起來仿佛瘦了10斤。不少消費(fèi)者被其有故事、有畫面感的講解種草，紛紛感慨想聞一聞什么是仙女的味道。
“看李佳琦推薦香水，雖然隔著屏幕但又感覺置身在香味中，很難不心動。重要的是買回來后真的被驚艷到”，消費(fèi)者悠悠表示，在直播間的沉浸式體驗(yàn)中，她不僅了解到了多個(gè)香水品牌，更是跟著直播建立起了自己的嗅覺審美體系，從香水小白升級成為了嗅覺藝術(shù)的探索者，已能精準(zhǔn)捕捉不同香調(diào)香調(diào)中的文化隱喻與情感表達(dá)。
圖為李佳琦直播間在展會現(xiàn)場舉辦香水活動
這種現(xiàn)象的背后，是直播電商對消費(fèi)決策的深度重構(gòu)。美ONE商品部負(fù)責(zé)人韓俏表示，李佳琦會基于品牌背景、定位、故事線，以及團(tuán)隊(duì)挖掘的消費(fèi)需求與場景，憑借對消費(fèi)者的深刻理解，運(yùn)用直播積累的經(jīng)驗(yàn)，以通俗易懂的語言營造氛圍，為產(chǎn)品推廣注入活力。
韓俏指出，早年間在香水類目里，海外大牌主導(dǎo)著話語權(quán)，產(chǎn)品也更多反映西方消費(fèi)者的需求，延續(xù)其傳統(tǒng)特色，東方消費(fèi)者的個(gè)性選擇少。如今，中國消費(fèi)者需求愈發(fā)細(xì)化，更加注重對自我的了解和認(rèn)知，會即時(shí)識別自身情緒，主動尋找讓自己放松下來的方法，這就催生了各種場景下的不同需求。
這一轉(zhuǎn)變折射出中國香水市場的消費(fèi)升級——香水已超越傳統(tǒng)嗅覺消費(fèi)品的范疇，成為當(dāng)代年輕人構(gòu)建自我表達(dá)的 "嗅覺符號"。氣味上海創(chuàng)始人武岳表示，從大的方向來看，香水、香氛類產(chǎn)品是切中了消費(fèi)者情緒消費(fèi)和悅己消費(fèi)的需求。
國產(chǎn)香水品牌“不定所”成立于2021年，創(chuàng)始人Nicole表示，當(dāng)下的年輕人注重情緒的自我療愈，視香水為一種低成本、高密度的情緒解藥，這是悅己消費(fèi)的體現(xiàn)之一。
李佳琦直播間的“嗅覺翻譯術(shù)”
香水作為較為抽象的感官產(chǎn)品，非常依賴主播和品牌自身的表達(dá)。以李佳琦直播間為例，2024年不定所與李佳琦直播間共合作了六場，在帶動GMV的同時(shí)，也進(jìn)一步打開了品牌的認(rèn)知度。
素有“香水一哥”之稱的李佳琦，對香氣熱愛且敏感，在商品表達(dá)上經(jīng)驗(yàn)豐富。例如，其將不定所的爆款“夏娃”形容為干凈肌膚的體香，引發(fā)消費(fèi)者的場景聯(lián)想，彌補(bǔ)了無法試香、僅靠頁面文字表達(dá)的不足，強(qiáng)化了香氣的畫面感與情感價(jià)值，是感官體驗(yàn)的“語言化”突破。
香水作為高度依賴嗅覺感官體驗(yàn)的品類，具有很強(qiáng)的線下體驗(yàn)屬性
由此可見，品牌自身的表達(dá)，直播間的信任背書以及場景搭建，主播利用語言描述制造的氛圍感和串起的情感共鳴，幫助香水這一重線下體驗(yàn)的類目在線上打開了銷路，讓多元化渠道發(fā)展成為可能。以不定所為例，其線上銷售額占比達(dá)80%。
香水作為高度依賴嗅覺感官體驗(yàn)的品類，具有很強(qiáng)的線下體驗(yàn)屬性。然而，李佳琦直播間卻在香水推廣領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)大影響力。近年來，李佳琦直播間已成功舉辦多個(gè)香水節(jié)專場，帶動了黑爪、不定所、melt season、聞獻(xiàn)等一眾新興國產(chǎn)香水品牌迅速崛起。韓俏透露，“2022年至今，李佳琦直播間香水香氛品牌從51個(gè)增長到128個(gè)，國貨品牌的比例從2022年的占比22%增長至45%。
美ONE合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝表示，直播電商正在重構(gòu)嗅覺消費(fèi)的認(rèn)知邏輯。“我們通過場景化語言降低體驗(yàn)門檻，用情感化表達(dá)建立價(jià)值認(rèn)同，幫助國貨香水品牌突破傳統(tǒng)渠道限制。未來，隨著消費(fèi)者對香水品質(zhì)和個(gè)性化需求的不斷攀升，李佳琦直播間將繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢，攜手更多香水品牌，挖掘更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，助力更多本土品牌乘風(fēng)破浪。”
