文化領域，給“提振消費”最大彈性空間

2025-03-18 18:01:52來源：新華日報

徐寧

2025年政府工作報告中，“提振消費”成為今年政府主要任務之一，而且特別提出，“釋放文化、旅游、體育等消費潛力”。日前，由著名經濟學家滕泰領銜創作、中信出版集團出版的新書《消費繁榮與中國未來》，作為首部聚焦國內消費主題的圖書正式出版。記者就提振文化領域消費、優化文化產品與服務供給、普通人與文化產業的關系等話題專訪滕泰。在他看來，文化消費因為具有近乎無限的彈性空間，無疑是暢通經濟循環的一個重要的發力點，而即使是普通人面對文化領域也極具創業潛力。

看好文化消費

記者：您在書中提出，促進文化領域的消費，是暢通經濟循環的發力點之一，那么在您看來，促進文化消費，政府該如何著手?

滕泰：提振消費，必須得選擇彈性較高的領域。人們對糧食和豬肉這種基本物質消費是剛性的，很難大幅增長，但是對于像文化領域的消費，這些滿足人們美好生活需要、尤其是滿足精神需要的消費，彈性很大，增長空間無限。去年以來，文化產業領域黑馬頻出，比如《黑神話：悟空》破圈出海，比如《哪吒2》票房登頂全球動畫電影榜首……這進一步說明，文化產業是新供給創造新需求，不斷引領和改變人們的生活方式，帶來新的經濟增長。另外，它的彈性非常大，一部電影可以賣一個億，也可以賣一百個億，甚至更多。如果說大部分傳統產業領域里有消費剛性的話，那么文化產業領域，毫無疑問是增長潛力最大的，所以今年的政府工作報告中談到“2025年政府工作任務”時，提出要“釋放文化、旅游、體育等消費潛力”，這毫無疑問是暢通經濟循環的一個重要發力點。

當然，促進文化領域的消費，跟促進其他領域的消費一樣，都得從增加居民收入入手。促進文化消費同樣可以嘗試在文化領域發消費券，這個現在也已經在做了。我個人認為發通用消費券更好，就是不限定范圍，像直接發錢一樣，可是你不能把它存起來，必須限定時間消費完，我相信消費者會把這些通用消費券或者政府發的消費補貼用在他們認為最需要的領域。

補貼消費者

記者：許多地方把發展文化產業當成未來新的增長點，出臺不少扶持政策，但似乎最終破圈的優質文化產品并不多，如何理解這種現象?

滕泰：像《黑神話：悟空》或是《哪吒2》，是高度市場化的產物，是風險資本投資的創新產物，僅靠政府扶持是不行的。從全球范圍來看，好萊塢、百老匯、迪士尼的作品，其實都是高度市場化的結果。政府支持文化產業，應該給文化產業更加寬松的發展環境，有了好的創新創業環境，它自然就會成長。

政府給文化領域補貼，最好是補貼消費者。多年前，美國政府曾考慮補貼退伍老兵上大學，當時有兩種意見，一種是把補貼給到大學，讓大學來招退伍老兵;另一種是把錢直接給到退伍軍人，讓他拿著這個錢去找他想上的大學。他們最后選擇補貼退伍軍人，這樣既給退伍軍人選擇的權利，同時也有利于大學提高教學質量。

普通人也有機會

記者：您如何看待Z世代的文化消費觀念?針對Z世代該如何優化我們的文化產品?

滕泰：Z世代是指1995—2009年出生的一代人，這一代人生活在工業化基本完成、新出生人口下降的大背景下，他們的消費觀念將對商品和服務市場的發展帶來不可忽視的影響。

首先，Z世代對于數字消費高度適應甚至依賴。Z世代的另一個名稱就是“數字世界的原住民”，他們出生在互聯網已經普及的世界，上學時移動互聯網興起，電子游戲和網絡游戲是童年就非常熟悉的娛樂方式，而數字化社交更是不用刻意學就會的基本技能。

對數字化生活的熟稔甚至依賴，讓Z世代消費者在數字消費上更加慷慨。這里所說的數字消費不是指網絡購物，而是購買網絡游戲、視頻、音樂和軟件等數字形態的產品和服務。調查顯示，Z世代對虛擬活動表現出強烈興趣，并愿意為此付費。值得注意的是，那些有分期付款消費習慣的Z世代更愿意嘗鮮虛擬體驗。

Z世代更加愿意為自己的熱愛付費，愿意通過在自己喜愛的領域消費而“實現自我”。我們可以看到，一些熱門歌手的演唱會門票往往是“秒光”，不少年輕人在平時的花銷上很節儉，但是在購買自己喜愛的模型、手辦等“二次元”周邊時卻非常大方，漢服愛好者為了制作自己喜愛的服裝款式，可以付出大量的時間和金錢。因此，只要你的產品或者服務能夠成為Z世代的“心頭好”，分分鐘就能成為爆款甚至出圈，這是針對年輕人市場開發新產品的“黃金法則”。

例如，2024年末突然在資本市場上火爆的“谷子經濟”概念，實際上在年輕人當中已經流傳了很長時間。“谷子”來自二次元文化，是基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內容IP(知識產權)而衍生出來的周邊商品，是英文單詞“Goods(商品)”的諧音，包括徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦等。有投資機構分析師認為，IP衍生市場規模有望超5000億元。就像一位“谷子”愛好者所說的，在不了解的人看來，他購買的“谷子”也許就是一疊紙、一堆鐵皮，“但我會快樂”。

記者：那么文化領域是否適合普通人創業?

滕泰：文化產業具有輕資產屬性，對于普通人機會尤其多。如果普通人想去建一個鋼鐵廠，他需要巨大的固定資產投入，這個是不現實的。但是文化產業，一個個人工作室就可以做，但需要這個創作者對文化元素有足夠的積累，掌握創意創新的方法論，然后就是全身心投入。用“軟價值經濟學”中的“創新函數”來說，普通人創業者應該更加重視文化領域的創業，這個領域里的創業相對于過度競爭的物質產品而言，可能也更容易成功。

“軟價值經濟學”所說的創新函數跟生產函數不一樣，生產函數的投入產出是成正比的。你投了鋼鐵廠，它一定會有對應的產出;但是文化創意產業有可能投入很小，產出卻巨大，就像不久前出現的DeepSeek一樣。個人投資或者投身于文化領域，風險資本投入并不需要那么多，需要更多的是個人的創造力和所汲取的信息元素、文化元素。江蘇歷史文化底蘊豐厚，有大量可挖掘的文化元素，這對文化創意產業來說是天然的優勢。

受訪者簡介：滕泰，經濟學家，全國工商聯智庫委員，新供給經濟學和軟價值理論提出者。曾任中國人民大學、復旦大學、中央財經大學、蘭州大學等高校兼職教授。著有《新財富論》《民富論》《新供給經濟學》《全球通脹與衰退》《軟價值經濟學》《中國民營經濟論》等20多部著作。

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