農夫山泉“爭飲”白開水如何講好熟水領域“新故事”

2022-01-28 08:29:59來源：北京商報

“大自然的搬運工”也開始布局白開水市場了。1月25日，農夫山泉方面向北京商報記者證實已推出白開水產品，并表示其白開水產品取水自太白山。繼今麥郎、康師傅相繼推出“涼白開”“喝開水”產品后，農夫山泉此次入局，被視為尋新增長點、對抗市場競爭的舉動。

不過，在業內看來，以白開水品類為代表的熟水瓶裝水與普通包裝飲用水之間有一定的產品區隔。由于白開水并不強調水源地的重要性，這對于長期“講水源地故事”的農夫山泉來說，此次推新入局白開水效果如何，仍有待市場檢驗。+

推出白開水產品

1月25日，農夫山泉相關負責人告訴北京商報記者：“我們認為所有飲用瓶裝水都應該含有天然的礦物元素，包括白開水類產品。基于此，我們推出了含有礦物元素的白開水產品，在滿足市場和消費者差異化需求的同時，為消費者提供多一種的健康選擇。”

北京商報記者在農夫山泉官網及官方旗艦店上搜索，發現目前線上還沒有白開水產品在售。但有消息稱，部分經銷商已拿到農夫山泉白開水產品，價格為2元一瓶。

事實上，水企布局白開水瓶裝水已非新鮮事。北京商報記者梳理發現，目前已經推出白開水產品的企業有今麥郎、康師傅。2016年，今麥郎上線“涼白開”。據統計，今麥郎涼白開的銷售額在2019年已突破20億元，約占我國瓶裝水市場4%的份額。

或許是看中了白開水背后的市場增速，2020年，康師傅推出“喝開水”，不僅對其進行了大量的宣傳營銷，還請了流量明星蔡徐坤作為代言人。

在今麥郎、康師傅相繼入局后，業內就有聲音預測，農夫山泉等企業也會有一天加入白開水市場。

“此次農夫山泉推出白開水產品，也意味著我國白開水賽道或將進一步擴大。”中國食品產業分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，中國飲用水行業進入了高度同質化的節點。在今麥郎開啟了涼白開品類之后，康師傅等企業接連加入。不難看出，涼白開賽道已經具備了一定的品牌效應以及規模效應，農夫山泉必然會跟進。而農夫山泉天然山泉水的市場已經觸頂，亟待找到新的增長點來可持續發展。

財報顯示，2020年，農夫山泉營業收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%，實現凈利潤52.77億元，同比增長6.6%。其中，2020年度，農夫山泉包裝飲用水產品收入為139.66億元，較2019年下降2.6%，占2020年總收入的61%。

“農夫山泉作為中國飲料頭部企業，飲用水是其重要的業績組成。而它的山泉水已經到了天花板，接下來如何去取得新的增長是其亟待解決的問題，開拓研發新品，將會是農夫山泉未來的增長渠道。”朱丹蓬說。

香頌資本董事沈萌認為，在競爭對手紛紛挑戰高增值產品的核心領域時，農夫山泉主動推出白開水這樣的中低端產品，反向進攻對手的核心市場，既可以增加對手的競爭壓力，也可以緩解農夫山泉自己的業績壓力。

如何講好熟水領域“新故事”

值得關注的是，自白開水產品面世，中國包裝飲用水市場開始劃分出“生水”“熟水”分水嶺。一般而言，“熟水”即以白開水為代表的加熱過濾的包裝飲用水，其余天然礦泉水、飲用純凈水等產品均為“生水”。

不同企業也對熟水有著不同的看法。今麥郎官網顯示，“中國包裝飲用水市場的‘熟水時代’全面來臨，熟水涼白開也成為健康消費升級時代全民健康飲水的新選擇”。康師傅旗艦店喝開水的產品介紹稱“熟水溫和不刺激，適合中國人的腸胃”。

然而，目前熟水概念的產業接受度似乎還不高。許多消費者質疑“白開水不就是把自來水燒開”“喝開水就是要喝熱水，涼的包裝水還叫開水嗎”。

2017年國家發布實施的《熟水包裝飲用水》團體標準規定，熟水包裝飲用水定義為“符合GB19298中原料要求的生產用水為原水，采用超濾、納濾、反滲透等膜過濾技術，僅通過不低于100℃物理加熱殺菌工藝，加工制成的包裝飲用水”。

根據上述標準，熟水的原料可以包含公共供水與非公共供水。也就是說，消費者眼里“自來水燒開”的考慮不無道理。因此有消息稱，農夫山泉白開水將主要布局于河南等對白開水接受度高的地區。

不過，農夫山泉方面在接受北京商報記者采訪時表示：“農夫山泉白開水延承‘從不使用城市自來水’的產品理念，取水自天然優質水源，并采用高溫技術滅菌處理。水中含有天然的鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等多種人體所需礦物元素。目前我們白開水產品取水自太白山。太白山是秦嶺主峰，擁有健康的森林生態系統和發育完整的地質蓄水帶。這里的山泉水溶濾了巖層中的礦物元素，水體中含有多種人體所需礦物質，口感清冽有點甜，適合長期飲用。”

業內人士認為，白開水產品不強調水源地，更看重殺菌過濾等工藝技術水平和檢控標準，與普通包裝飲用水形成了產品區隔。而農夫山泉長期以來講的“水源地故事”，對于把水源地“一視同仁”的熟水領域而言，似乎并不奏效。

在沈萌看來，白開水不在于其名稱或概念，而是作為一種中低端飲用水的競品投放市場。從當前中低端飲用水的消費需求來看，白開水具有非常大的潛力，可以補足農夫山泉在中低端產品部分的短板，與娃哈哈等產品直接競爭，也可以緩解核心產品所受到的競爭挑戰。

朱丹蓬預測，農夫山泉布局白開水市場，發展機會是存在的。但想在白開水領域講好故事的話，或許可以從“兒時的味道”“懷舊”等方向打“情懷牌”，但最終銷售情況如何還需市場檢驗。

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