潮玩IP也有流量密碼填補空白能商業化但不能炒作

2022-02-17 09:45:28來源：北京商報

冰墩墩成為搜索欄的熱詞，谷愛凌限量款手辦現貨在二級市場溢價。這其中，除了北京2022年冬奧會的加持外，更離不開近年來國內新消費市場中潮玩產品的火爆。多位潮玩設計師向北京商報記者表示，國內潮玩IP缺乏內容支撐，上市前期需要通過大量營銷策劃，長久的運營需要有內容背書。當市場逐漸成熟后，有短板的品牌會慢慢消失。伴隨消費者對行業深入了解，將會對潮流IP以外的其他收藏玩具IP產生興趣，市場也將會更多元化。

潮玩出圈大IP“搶”二手市場

在奧林匹克官方旗艦店內，一款冰墩墩造型陶瓷徽章月銷量超40萬，另一款冰墩墩立體鑰匙扣月銷量超3萬件……在咪咕商城，一款谷愛凌限量版珍藏手辦禮盒售罄時間以秒來計算。奧運冠軍更是帶動眾多相關的手辦商品在二級市場溢價。

北京商報記者在閑魚平臺發現，有用戶轉賣上述谷愛凌手辦禮盒，售價為499元，并標記現貨秒發。同時，也有部分閑魚用戶將同樣款式的現貨手辦禮的價格標記為每盒335元、359元、499元、599元。

實際上，與該閑魚用戶出售產品相同設計的手辦禮盒在咪咕商城依然在售，標價259元，但該商品預計于2月25日起按照下單順序。這意味著，如果消費者想盡快得到上述手辦禮盒，需要支付數十元或數百元的溢價。如果商品以335元成交，那么二級市場價格是咪咕商城售價的1.3倍。

無論是冰墩墩還是谷愛凌，相關IP的玩偶、徽章、手辦、鑰匙扣等周邊產品走紅市場，這與當下潮玩發展趨勢重合。除了冰雪賽事為IP、運動員的熱度加成以外，周邊形式的潮玩產品也正被大眾所接受。

尤其，泡泡瑪特登陸港交所上市，潮玩、盲盒成為資本眼中的新風口。包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、貓貓家、尋找獨角獸、開天工作室、LAMTOYS、模言文化、QUEEN STUDIO等多個品牌獲得融資。據中國玩協全媒體中心不完全統計，截至2021年12月21日，潮玩領域發生的千萬級融資投融資事件超過20起，所涉及的主營方向包括產品開發、潮流零售集合店、潮玩交流社區平臺等。

市場正熱 IP還不夠“立體”

“IP要成為爆款，需要有足夠的曝光”，名創優品相關負責人直言，玲娜貝兒大熱的背后，是迪士尼樂園的流量給玲娜貝兒帶來了很可觀的曝光，這是IP火起來的基礎。如果沒有渠道和曝光，再可愛的形象也很難有爆款。

對此，Silent Castle工作室主理人Yuuki同樣認為，爆款IP需要慢慢經營，系列產品需要通過不斷的曝光以及持續推出的產品來與玩家形成鏈接，給予玩家陪伴的情緒價值。

渠道、曝光、設計成為IP成長的關鍵詞，也昭示著IP行業需要有更為強大的內容支撐。52TOYS高級產品總監汪寅指出，當下國內的潮玩及收藏玩具的IP及市場正處于初級發展階段，以沒有內容的角色IP為主，這類IP必須與營銷緊密結合，才能讓市場看到它們。常青的潮玩IP，背后需要有內容的支撐，要有角色的人格魅力，一個系列的IP與IP之間有關系、有故事。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽指出，打造一個IP不僅是一個形象設計，還包括外在形象乃至相應故事內容，甚至演繹成相應的劇本、文學作品、影視作品等。IP是全面的體系打造，這不只是網紅，還是品牌集群，還可以構建出IP資源的核心競爭力。

填補空白能商業化但不能炒作

潮玩、盲盒出線，實際上讓源頭供應商有了更多的選擇。Yuuki指出，國內玩具廠商有著幾十年的海外代工經營，形成了成熟的供應鏈體系，這給新IP落地提供了機遇。不過，潮玩行業門檻較高，需要工作室、設計師在IP孵化、產品研發、設計、供應鏈管理、建立渠道、市場推廣等全面發力，不然待市場成熟后，存在短板的IP會逐漸消失。

汪寅認為，潮玩市場步入成熟階段后，會開始出現更多內容IP，行業的營銷趨勢也會有變動。

文化破圈，國風潮起，潮玩市場依舊在擴容。在賴陽看來，國內的很多新消費在走向文創化，不僅是潮玩、盲盒，生活用品都在嘗試與文創結合。潮玩的流行只是消費文創化的起點而已，行業未來仍有較大提升空間。

新華優品品牌官、品牌專家顧環宇認為，IP的成功需要恰當的展現與商業化。如果產品存在炒作價格，就偏離了價值，這種形式不利于品牌價值和熱度的保持。品牌需要與消費群體形成良好的互動，并保持正面價值觀輸出。

Yuuki強調，工作室、設計師只有不斷創造出優質的產品，加上持之以恒的IP運營與合適的營銷策略，IP將會實現科學的商業化。

標簽：冰墩墩成谷愛凌限量款二手市場陶瓷徽章