天貓App多線布局是自家業務互搏還是拆臺？

2022-02-18 08:31:27來源：北京商報

互聯網巨頭們最終都活成了彼此的樣子。

2月17日，北京商報記者調查發現，雖然天貓App還未更名，但已經上線了“貓享”國內國際自營業務，涵蓋品類包括鞋類、母嬰、寵物、大家電等，以順豐或丹鳥進行發貨，并履行不上門賠付服務。無論怎樣，這個新業務的里外看起來都太像京東了，與自家天貓超市也頗為神似。

有了天貓超市為何還要做自營?貓享自營能與自建物流的京東自營模式對壘嗎?從業者不禁發問：是阿里慣用的賽馬機制，刺激優勝劣汰快速發生，還是前途未明時的互相拆臺。當下看結果似乎不太明朗。對于市場上的種種疑問，阿里始終保持沉默。

多線布局，自家業務互搏還是拆臺？

一時間在業內激起千層浪的自營店，在天貓App上卻顯得頗為低調。北京商報記者瀏覽時發現，從整體架構來看，天貓超市、天貓國際和各類品牌旗艦店依然是平臺的銷售主力，構成了日化百貨到進口商品的全類目布局，而貓享自營商品并未在首頁中擁有單獨的入口，只會在用戶搜索時出現推薦商品。

就銷售類目上，貓享自營包括了母嬰、酒飲、生活電器、清潔個護和大家電等，引入的商品規模較為有限，個別商品與天貓超市有所重合。而鞋服箱包、手機數碼、美妝等常規商品還未覆蓋成型。平臺一位工作人員向北京商報記者表示，貓享自營與天貓超市、天貓國際均是獨立的運營體系，倉庫資源也是分開的。

由于供應鏈分隔，用戶在時效感知上也會較為不同。以一款三口味的RIO銳澳微醺雞尾酒來說，一位北京用戶若是在天貓超市和貓享自營店同時下單，天貓超市因能從北京倉庫實現次日達送貨上門，但貓享自營因需要從天津倉發貨，時效為隔日達。

“天貓超市主要覆蓋生鮮和快消商品，側重品類不同，而天貓國際進口商品涉及報關保稅，管理較為不同，所以短期內貓享自營和天貓超市、天貓國際無法重合是可以理解的。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，“阿里這幾年來一直在提升自營的比重，一方面可以加強對供應商和貨品的管控，另一方面則提高運營的自主性和促銷的靈活度，最后就是提升營收數據以符合資本市場的預期。天貓超市、盒馬鮮生在生鮮和快消品類大都是自營，擴大品類和范圍也是為了應對競爭。”

物流靠“外人”，是短板還是期待？

事實上，從阿里、京東和拼多多三大電商來看，數十年間就用戶體驗上而言平臺已經形成了明顯區隔。阿里、京東分別以服飾、3C為優勢占據了高客單價的消費心智，而京東又因自營物流的隔日達、次日達甚至小時達搶走了更多時效敏感用戶。如今，阿里已經很難忽視對手15年搭建的倉配成熟網絡所帶來的競爭壓力。

這強烈體現在貓享自營業務對物流服務的重視上。配送時間、送貨上門、提前電聯、退貨免運費等服務突出地列在用戶的每筆訂單中。若是單筆訂單小于99元，自營服務還將收取5-6元的運費。這與京東自營以及京東物流的服務如出一轍。不同的是：貓享物流更多靠“外人”，京東靠的是“自家人”。

據了解，貓享自營商品會選擇順豐或丹鳥進行發貨，而大家電則用日日順物流、德邦等。大量使用別人家的物流，這也從側面反映出阿里在物流資源調度上的局促。

然而，互聯網消費規則是殘酷的。物流若跟不上時效預期，直接影響平臺用戶的留存率和復購率。在黑貓投訴上，關于天貓超市發貨遲等問題就達到了5千多條。疫情影響，或是大促高峰、配送員離職等，都會對丹鳥配送運力的穩定性造成影響，而這又會波及用戶的下單決策。一位北京的丹鳥配送員向北京商報記者表示，日常的配送量不多，下午四五點就能下班，通常一單能賺2.5-2.8元左右，瓶裝水等重貨配送占收入很大比重。

此外，物流服務還會與商家的留存綁定在一起。無論是京東物流在財報中強調外部客戶收入，還是菜鳥發力產業供應鏈業務，均是為加強與品牌方的業務合作深度。例如在跨境方面，去年“雙11”期間速賣通和菜鳥為外貿商家提供了多個優選倉托管發貨服務。“菜鳥在全國租了很多倉庫資源。”一位物流從業人士向北京商報記者透露稱。

可以預料，在國內物流端，貓享自營將成為阿里提升并把控物流服務的重要切口。菜鳥的倉庫資源和落地配業務丹鳥會如何協同?丹鳥是否會順利成為下一個“京東物流”?對于種種疑問，阿里相關負責人對此暫未向北京商報記者回應。

對標京東！是“高仿”還是另辟蹊徑？

在商品端強化新品印象，在物流端突出自營商品送貨上門，天貓App圈住中高端用戶的心思尤為迫切。不過，如何能說服品牌商入駐貓享自營店，阿里還需平衡平臺與商家間的利益。

盡管字面上都是自營業務，但貓享自營較之京東的自營模式還是有所區別。北京商報記者了解到，例如商家入駐京東的自營旗艦店，平臺收取的固定費用構成為保證金加“毛保”。所謂“毛保”即毛利保護。據一位電商從業者介紹，商家根據商品的成本和利潤制定供貨價，而京東的賣價則是供貨價乘以毛保再加上供貨價格。

“比如商家供貨給京東為100元，還需要保證京東售價不能低于125，即25%的毛利保護，售出之后京東給商家結算100元，25元作為京東的毛利，這部分錢會用來承擔京東的物流、客服和倉儲等費用。如果商家售價低于了毛利保護范疇，京東會從供貨價里扣除。” 上述電商從業者說道。

此外，入駐京東自營旗艦店的品牌門檻也較高，在品牌、企業等資質高于專營店等模式。同時，平臺流量也會更側重于自營店鋪。而天貓旗艦店的費用標準則和京東專營店等模式類似，以保證金、扣點、軟件服務費構成。意味著商家無論賺多賺少，均是進入自己的錢包，不必向平臺支付倉儲等費用。

“京東的扣點普遍比天貓高。”上述電商從業人士指出，例如糧油調味品類，京東的扣點為5%，而天貓為1%或2%。不過，據部分商家向北京商報記者透露，近幾年天貓和京東的扣點均有所上升。

自營模式意味著將與商家在供應鏈合作上更為深入，于平臺而言能擴展更多利潤點。盡管無從得知貓享自營店是否會采取京東自營旗艦店的收費模式，但電商分析師魯振旺認為，貓享自營與京東自營模式較為不同。“貓享自營如同一個超市，而京東是品牌獨立的自營店，意味著品牌流量、用戶留存都是屬于品牌的。但阿里得考慮貓享自營的流量分配和價格體系問題。有些品牌主要靠分銷商出貨，它會更愿意考慮貓享自營，但有些商家可能只想做旗艦店，保持單一的價格標準。所以貓享自營店合作的品牌會受到局限。” 魯振旺說?

而莊帥認為，個別類目如服飾等非標品由于涉及庫存管理，對于貓享自營而言也頗有難度。

標簽：互聯網巨頭丹鳥進行天貓超市