戰略“瘦身”后 Zara走向大店時代

2025-03-24 18:03:38來源：北京商報

快時尚品牌正在進一步調整門店。Zara全新亞洲旗艦店將于3月21日在南京新街口開業，有著“中華第一商圈”之稱的新街口，地處南京市的地理中心位置，臨近南京德基廣場和IFC國金中心，與Zara新店僅一街之隔的，還有UR華東區域首家旗艦店和MUJI全球旗艦店等。

Zara南京新街口旗艦店擁有兩層樓面，零售面積超2500平方米，并帶來了亞洲市場的首個Zacaffè和自動傳輸系統，以及全球首個Zara自助售賣機、潮流自拍艙以及Zara沙龍。

而這樣的大店形式，實際是近期品牌門店策略不斷調整后的結果。以南京為例，Zara在近一年內關閉了水游城和虹悅城兩家商場店，除了上述全新亞洲旗艦店外，在南京僅剩一家門店。相似的門店調整也發生在其他多個城市。例如，Zara在近期關閉了上海五角場的門店，去年則在北京關閉了麗澤天街、石景山萬達門店，與此同時，Zara方面表示，上海和北京的全新旗艦店正在計劃中;深圳壹方城門店目前也正在進行翻新，預計將于4月重裝開業。

Zara母公司Inditex集團最新財報顯示，截至2024財年末，集團共運營5563家店鋪，并持續推進店鋪優化升級，全年開設257家新店，254家店鋪重新裝修，其中121家進行擴建，386家門店優化或合并，相較去年的5692家則已關閉了100多家門店。

期內，集團營收同比增長7.5%至386億歐元，凈利潤同比增長9.0%至59億歐元，均創歷史新高。要客研究院院長周婷指出，財報數據體現出Zara的門店策略是有效的，大店策略不僅有利于線上線下結合，也有利于提升品牌形象、提高運營效率。

雖然門店調整策略初見成效，但品牌在中國市場的挑戰仍然不可小覷。據Inditex集團財報，2024財年，包括中國在內的亞洲及其他地區業績占比下滑至15.7%，在2023財年這一數字為16.9%。而這并非該地區首次業績占比下滑，2020-2023年，Inditex集團在亞洲及其他地區的銷售額占比分別為23.2%、19.7%、18.1%、16.9%，呈現逐年下滑趨勢。

業績占比下滑的背后，是中國服裝市場競爭的加劇。艾媒咨詢2024年發布的數據顯示，中國運動鞋服行業掀起“國潮熱”，國貨品牌紛紛開始崛起。與此同時，UR、Shein希音等快時尚行業的后起之秀也在大展身手。公開資料顯示，2022年希音的營收達到了227億美元，而希音的目標是在2025年實現585億美元的年營收，這一目標超過了H&M和Zara的年銷售額總和;目前UR全球門店超400家，2024年天貓“6·18”榜單中，UR位居女裝店鋪銷量榜第二、服裝店鋪銷量榜第三，均在Zara之上。

時尚領域專家張培英指出，Zara門店策略的調整與商業地產發展紅利相關，在快時尚初入中國市場之際，商業地產對它們有很大的資源傾斜，但是伴隨著市場環境的變化以及競爭對手們的崛起，Zara在選址方面勢必會更為謹慎，需要強調消費者體驗和品牌形象的建設才能脫穎而出。

周婷認為，當前Zara們的選址邏輯正在由商場店到獨立店，由市區到高端社區。同時，關注重點也在由銷售到服務和體驗。品牌未來的發展將貫徹“一城一店一網”策略，實現線上線下融合，讓線下承載更多功能，發揮更大效能。

張培英則指出，Zara在品牌升級的過程中，應回到產品本身，做好產品的創新研發以及供應鏈管理，能否在消費者心中樹立信心、保持品牌忠誠度才是最大的考驗。( 藺雨葳)

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