抖音電商的野望與掣肘加強物流端把控是抖音打造電商野心之一

2021-08-06 11:32:12來源：北京商報

在抖音開啟字節面單服務后，北京商報記者發現，用戶在抖音商城下單后，不僅能查看完整的物流鏈路，商家也無法批量獲取用戶的個人信息。加強物流端的把控只是抖音打造電商的野心之一。

雖然抖音相關負責人否認會將電商業務做成獨立的App，但在業內人士眼中，其提升商城的權重、聚合分散的直播端口、建立商品搜索欄等種種舉措，或已在考慮將電商板塊再往前推一步。畢竟，無論是直播還是廣告投放，越來越多的人被困在抖音流量高昂的選擇中。視頻這類單一呈現方式，既是抖音的立命之本，卻也逐漸成為掣肘。

中斷與聯手要做獨立平臺？

在8月1日抖音推出自己的電子面單服務后，近日，北京商報記者發現，當前用戶已經能在抖音商城查閱完整的物流信息。從購物體驗來看，部分商品能在2天以內發貨。

據一位快遞網點老板介紹，平臺推出電子面單服務，主要是和快遞企業總部簽約，開一個放單號的口子，總部將單號賣給網點，網點再賣給商家，“單號能賣錢是因為包含了中轉、派送等費用，但抖音最終的目的是想建立物流閉環”。據了解，當前抖音已接入了包括通達、極兔、中國郵政等市面上主流的快遞企業。

當平臺已形成一定的用戶體量，建立生態閉環，強化供應鏈環節的數據掌控力，成為電商企業共同的動作。淘寶、京東未接入極兔速遞，拼多多中斷菜鳥電子面單，抖音中斷拼多多、菜鳥電子面單，均是各家企業劃分自家數據領地的縮影。而擠入電商賽道的抖音，已越發難掩對商業變現的渴求。為了增強用戶點擊頻率，抖音已將抖音商城入口搬至個人主頁，來提升電商業務的權重。

而從抖音商城的整體布局來看，抖音正將散落于直播間的消費流量聚合，品類包括食品飲料、配飾、百貨、母嬰等，用戶可在搜索欄中搜索商品。據相關媒體爆料，抖音內部正在開發一款獨立的App，其業務高管不希望將電商業務過度依附于抖音，而是打造成字節的綜合性電商平臺，對標天貓淘寶。

電商業務是否會從抖音中出走?對此，抖音相關負責人向北京商報記者回應稱抖音商城目前沒有成為單獨平臺的打算。

進入成本高升32萬元換200萬瀏覽

從抖音商城的設置來看，除了整屏露出，如何能讓更多商家獲得展示機會，抖音也在做出調整。例如內容雙瀑布流除了有靜態商品展示，也插入了商品實時直播入口，來增加商家直播的露出頻次。

“前兩年抖音很好做，因為內容創意性和真人出鏡的要求沒有那么高，但現在進入的商家越來越多，內容若是沒有真人出鏡，沒有創意，就很難起流量，花很多錢做了一條視頻，很大程度得面臨打水漂的風險，這又進一步推高了抖音的進入成本。”一位曾從事抖音代運營的人士表示。

因此，對于沒有短視頻營銷經驗的中小商家而言，得花費一筆不小的開支。根據一家專業抖音代運營的公司的資料，北京商報記者注意到，從創建抖音賬號、開通商品櫥窗、到視頻制作到投放全流程運營，整套服務按季度收費的價格為4.8萬元，曝光率能達25萬人次，而年費則高達16萬元。若是增加競品調查、品牌IP打造等經營服務，高級套餐的年費能漲至32萬元，曝光率超過200萬。為何費用如此之高，該公司工作人員解釋稱，僅是視頻服務的成本就達到4000-5000元。

和依靠搜索流量的淘寶、京東等綜合類電商相比，抖音的強項在于達人直播、種草，這也導致商家若要打造爆款出圈，視頻廣告投放和直播帶貨兩條路徑必須二選一。一位掌握抖音達人資源的從業人士告訴記者，要想出量，找垂直品類的大主播是一個較快的途徑。“例如一位當紅的美食主播，帶貨費用在3萬元，銷量能達到幾十萬。我這邊的主播粉絲量沒那么多，在100萬-300萬左右，例如6個主播各做一次10分鐘左右的直播，費用為8000元。”

直播退燒監管與變現需平衡

問題是，如此昂貴的流量曝光能否達到預期效果，局內人心里也沒譜。一位曾從事抖音直播的廣告商透露稱，例如抖音100萬粉絲的博主，若是不開流量，粉絲進場率可能5%都不到，差不多在1%-3%，抖音開播需要賺錢，要花錢買這個流量，有時候流量價格會達到單人1元以上。

“因此反而是做垂直類的小主播還比較好談合作，以分成的形式來銷售，效果可能還比大主播要好，所以不要盲目靠名氣找主播。或者也可以找直播機構，但各環節的總費用就比較高。”該廣告商表示。

與此同時，伴隨著直播和數據監管措施加強，抖音也在強化商家側的內容營銷和行為規范，并對用戶個人隱私信息進行保護。據其公告，從8月1日起，商家后臺訂單信息中隱私數據發貨前為明文顯示，發貨后為加密顯示，需消耗解密次數。這也意味著，商家不能批量獲取訂單數據了。一位商家向北京商報記者提及，這個改變一定程度上會減少商家在私下建立與顧客聯系的途徑，當前例如淘寶等電商也在采取這類手段。

在商業變現和內容創作之間，在商家入駐和生態規范之間，抖音的電商業務在尋求能讓多方皆大歡喜的落腳之地。

電商分析師李成東認為，抖音推出眾多舉措，主要是想建立起用戶的購物服務體驗和心智，而不是只留下刷視頻這類營銷娛樂的印象。而在商家端，直播、投放廣告的流量不穩定，商家也希望能有一個持續的流量輸入，所以抖音獨立做一個電商平臺是很有可能的，在淘寶、京東、拼多多后，抖音背靠字節或能將做成第四大電商平臺，畢竟商家對抖音的流量是有需求的。