利潤不夠用廣告來湊？天味食品大減廣告投放明智嗎

2021-09-02 08:33:17來源：北京商報

利潤不夠，廣告來湊?9月1日，天味食品在投資者調(diào)研報告中表示，今年全年廣告費(fèi)用的投放預(yù)計(jì)在8000萬元到1億元之間。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，上半年天味食品的廣告費(fèi)用為6059.12萬元，按目前花費(fèi)計(jì)算，天味食品預(yù)計(jì)下半年廣告費(fèi)用不足4000萬元，同比縮減約66%-83%。在業(yè)內(nèi)人士看來，縮減廣告投入雖然能直接降低銷售成本，但對于天味食品來說未必能起到增加利潤的效果。天味食品主營產(chǎn)品為火鍋底料，下半年是該產(chǎn)品的銷售旺季，天味食品此時若減少廣告投放，在一定程度上會減少消費(fèi)者觸達(dá)率，從而造成市場份額流失。

削減廣告費(fèi)

凈利降逾六成，天味食品把矛頭指向了廣告費(fèi)。

天味食品發(fā)布的投資者調(diào)研報告顯示，今年下半年天味食品將參考快消品行業(yè)廣告的投放情況并考慮往終端貼近消費(fèi)者的場景傾斜，今年全年廣告費(fèi)用的投放預(yù)計(jì)在8000萬元到1億元之間。

然而，北京商報記者注意到，今年上半年天味食品在廣告費(fèi)用上的投入已達(dá)到6059.12萬元，這意味著天味食品今年全年廣告費(fèi)用預(yù)算已用去大半，下半年廣告投入大約在2000萬-4000萬元左右，而2020年下半年天味食品的廣告投入約為1.18億元，同比縮減約66%-83%。

天味食品減少廣告投入的背后是銷售費(fèi)用攀升對天味食品凈利潤侵蝕嚴(yán)重。財報顯示，天味食品上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.17億元，同比增長10.62%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為7563.76萬元，較上年同期減少62.12%，這也是天味食品自2019年上市以來首次凈利下滑。

對于上半年凈利潤的下滑，天味食品將其歸因?yàn)榇黉N力度加大、廣告費(fèi)用同比增幅較大等原因所致。從財報來看，2021年上半年，由于天味食品持續(xù)加大市場開拓投入力度，廣告費(fèi)、市場費(fèi)用等大幅增長導(dǎo)致銷售費(fèi)用達(dá)2.36億元，同比增長88.92%;此外，營業(yè)成本達(dá)6.68億元，同比增長26.22%;管理費(fèi)用達(dá)4235.18萬元，同比增長18.32%。

據(jù)了解，天味食品在廣告投放方面主要針對旗下“好人家”品牌進(jìn)行宣傳，由影視明星鄧倫出任品牌代言人、冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》、登陸東方衛(wèi)視三大春晚和贊助創(chuàng)新音樂綜藝《為歌而贊》，還有周筆暢出任品牌大使。同時，公司在天貓、京東、抖音和小紅書等電商渠道均有布局，以此來提高品牌知名度。

對于天味食品計(jì)劃縮減下半年廣告投入，香頌資本董事沈萌表示，除非品牌的觸及率很高，增加廣告投入已經(jīng)無法影響銷售收入變化，否則減少廣告投入就意味著收入可能下滑。天味食品作為一個火鍋和川菜大品類底料等的供應(yīng)商，其品牌觸及率還遠(yuǎn)未達(dá)到很高的水平。天味食品降低廣告等銷售費(fèi)用，不僅難以增加利潤，反而可能會導(dǎo)致其銷售收入下降。

資料顯示，天味食品成立于2007年，是一家以火鍋調(diào)料和中式菜品調(diào)料為主的復(fù)合調(diào)味料生產(chǎn)企業(yè)，擁有 “好人家”“大紅袍”“天車”三大品牌。2019年4月，天味食品在上交所上市。

強(qiáng)敵環(huán)伺

事實(shí)上，除了廣告費(fèi)用侵蝕凈利潤，新老品牌對復(fù)合調(diào)味料行業(yè)的“分食”也是天味食品需要面臨的一道難題。

咨詢公司Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，復(fù)合調(diào)味料是近年來唯一保持雙位數(shù)增速的調(diào)味品類目，其市場規(guī)模占比僅次于醬油。2020年我國復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模約為1500億元，2021年將達(dá)1658億元。據(jù)了解，復(fù)合調(diào)味品是調(diào)味品行業(yè)的消費(fèi)升級方向，其中，火鍋底料和中式復(fù)合調(diào)味料是增速最快、市場空間最大的兩個細(xì)分領(lǐng)域。

面對巨大的發(fā)展?jié)摿ΓS多企業(yè)都想分得市場的一杯羹。以傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)在復(fù)合調(diào)味品賽道的舉措為例，今年年初，加加食品在其天貓旗艦店上線了兩款火鍋底料，分別為枸杞紅棗(清湯/辣湯)火鍋底料以及古方草本(清湯/辣湯)火鍋底料;去年8月，海天味業(yè)推出海天牌火鍋底料，有韓式辣牛肉、新疆番茄等4種口味;目前欣和天貓官方旗艦店也在售賣川香麻辣火鍋底料、濃湯番茄火鍋底料、菌鮮骨湯火鍋底料等多款火鍋底料。

除老品牌疆土擴(kuò)張，新興復(fù)合調(diào)味品品牌也不斷涌現(xiàn)。今年5月，自熱方便火鍋品牌自嗨鍋宣布推出新品牌“小七廚房”，布局復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域，包括麻婆豆腐、桂花紅燒肉、麻辣香鍋等10余種炒菜醬和多種口味的即食拌飯醬;成立于2020年的新銳品牌朝天門碼頭在今年8月完成近億元Pre-A輪融資，火鍋底料、自熱火鍋是其主打產(chǎn)品。

快消新零售專家鮑躍忠表示，火鍋底料市場競爭激烈，天味食品需要抓緊進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

然而，面對當(dāng)下日益白熱化的競爭，天味食品的研發(fā)費(fèi)用不升反降。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，天味食品研發(fā)費(fèi)用為1123萬元，同比下降21.77%。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，天味食品產(chǎn)品品類、渠道以及營銷推廣都比較單一，目前只是一個區(qū)域性的品牌。當(dāng)復(fù)合調(diào)味品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入高發(fā)節(jié)點(diǎn)的時候，天味食品不具備強(qiáng)有力的核心競爭力，眾多玩家涌入賽道之時天味食品的發(fā)展遇到危機(jī)。在此背景下，天味食品不僅研發(fā)費(fèi)用減少，還欲縮減廣告開支，無疑是“自斷臂膀”。

關(guān)于天味食品下半年如何提升凈利潤，北京商報記者致電天味食品官方電話并發(fā)送相關(guān)問題至該公司郵箱，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

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