宜家試水“小型商場”遇阻宜家還能玩轉中國市場嗎？

2022-06-14 08:11:33來源：北京商報

即將步入耄耋的“北歐巨人”宜家，正經歷轉型的陣痛。6月13日，宜家中國宣布，將于7月初開始關閉上海楊浦商場，意味著宜家中國試水“小型商場”模式的失敗。兩個月前的4月1日，宜家才關閉了貴陽店。從1998年進入中國市場以來，宜家中國年均擴店數量不到2家，楊浦商場關閉后在中國還繼續運營著33家標準商場、1家城市店、2個體驗店和6家薈聚中心店。然而，這家老牌企業不得不面臨拓店不順、電商掉隊的境況，至此，宜家還能玩轉中國市場嗎?

開店僅兩年零三個月

6月13日，宜家中國通過微信公眾號宣布，將在7月初開始關閉上海楊浦商場，此時距其2020年3月開業僅過去了兩年零三個月。

宜家上海楊浦商場位于國華廣場一、二層，總面積約8500平方米，是宜家在國內首次進入購物中心開店。之后這家店進行過一次重裝升級，在2021年7月23日重新開業。宜家楊浦商場關閉后，不再承擔別的角色。楊浦商場服務范圍內的顧客仍可以通過線上的宜家渠道，或者宜家在上海的其他商場享受宜家服務。

對于關閉楊浦商場，宜家中國解釋稱，“經過對宜家楊浦商場的全面評估，結合該商場服務商圈內顧客持續變化的消費行為偏好和宜家在上海市場總體布局的考量，宜家中國對楊浦商場的長期可行性進行了綜合分析”。

今年4月1日，宜家關閉了貴州唯一一家門店。彼時宜家貴陽店總營業時間不到3年。“宜家從全渠道的角度評估了在貴陽市場的業務，并作出在貴陽市場專注于線上渠道，不再保留線下顧客觸點的調整。”宜家中國相關負責人向北京商報記者表示，“這兩次渠道布局調整各自的具體原因是基于對其所處本地市場和消費者偏好的分析，這是宜家中國轉型的一部分，也是零售行業日常商業運營管理的舉措之一。”

在上海楊浦商場關閉后，宜家中國還運營著33家標準商場、1家城市店、2個體驗店和6家薈聚中心。

煥新后經營效果不佳

如果說關閉貴陽店是為線上渠道讓路，關閉楊浦商場則宣告宜家在中國探索“小型商場”本土化的失敗。

1998年和1999年，宜家分別在上海和北京開設首批商場，標志著宜家與中國消費者開始建立直接的互動和紐帶。近年來，從選址到面積，宜家卻在努力打破人們印象中“郊區大倉庫”的形象：郊區不再吸引年輕人，那就將門店搬往市中心;大倉庫顯得笨重土氣，那就開更小巧的門店。與宜家上海徐匯商場30223平方米的經營面積相比，楊浦商場不僅開進了購物中心，其8500平方米的經營面積也小了超過三分之二。

“宜家在業務拓展的過程中會探討門店間的關系，不同商場之間不是內部競爭，而是能提供給消費者一個多樣化選擇的方案。歸根結底，想去哪里還是由消費者來決定。”宜家中國區業務拓展副總裁Francois Brenti在接受采訪時曾表示，“宜家更多是看重全局，把所有的模式集合在一起，給消費者提供一個完整的選擇。”

不過，與宜家在上海的其他4家門店相比，楊浦商場的存在感十分低。在楊浦商場即將閉店的消息傳出后，有微博網友表示才知道楊浦有宜家，“宜家在上海太多了，一個城市1、2家就夠了”。更有網友對楊浦商場的選址表示質疑，“(宜家楊浦商場)這家店地理位置有問題，五角場到新江灣城之間無數地鐵站，這家愣是一個地鐵站都不靠，而且開車也不方便，那個位置一直沒搞清轉彎怎么轉”。

2021年7月，宜家在楊浦商場開業一年左右進行了煥新升級，并嘗試了多項提振門店的舉措，如深入洞察本地市場偏好及需求，提供更本地相關的產品組合及服務，增強員工服務顧客的能力，提升顧客滿意度等。“可能是煥新后經營效果仍不佳，宜家中國才選擇關閉楊浦商場。”中國家居/設計產業互聯網戰略專家王建國表示。

能否跟上中國消費者步伐

據艾媒咨詢報告顯示，在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峰后，2017財年至2019財年，宜家中國的零售額增速分別為14%、9.6%與8.01%。中國是宜家最重要的市場之一，業績表現卻呈現增長乏力趨勢，讓人不僅提出疑問：宜家還能否繼續玩轉中國市場?

近年來，為了順應國內網購的趨勢，宜家中國加快對線上渠道布局，彌補電商短板。2019年，宜家中國推出“未來+”本土發展戰略，宣布投資100億元針對渠道拓展、數字化體驗和居家生活專家服務三個方面的轉型。2021年3月，宜家測試上線宜家可購物微信小程序;5月，宜家天貓旗艦店擴大覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖地區拓展至301個城市和地區。

線上的快速拓展，并沒有讓宜家松口氣。宜家的兩大國內競爭對手居然之家和紅星美凱龍，早在2013年左右就已經開始試水線上渠道。當宜家中國還在每年緩慢拓店的時候，居然之家、紅星美凱龍的線上業務已經開始反哺線下。2021年，居然之家同城站日均訪客19.2萬人，線上獲客75.8萬人，引導成交133億元。直播電商方面，243家門店開展2.9萬場直播，獲客總人數20.9萬人，引導成交33.5億元。2021年，紅星美凱龍在“家裝家居一體化、線上線下一體化”戰略下，實現營收155.13億元，同比增長8.97%，凈利潤20.47億元，同比增長18.31%。

“宜家在中國的電商戰略，一直沒有做太大的、顛覆性動作，這跟宜家的線下成熟運營模式有關。”王建國表示，“中國電商發展太快，‘宜家’這樣的國際家居巨頭們無法像國內企業那樣做出快速戰略性反應。”

中國市場增長乏力的同時，宜家屢屢被市場監管部門處罰。2020年3月12日，宜家(中國)投資有限公司因“生產、銷售不符合保障人體健康，人身、財產安全的國家標準、行業標準的產品”被上海市浦東新區市場監督管理局處以“沒收違法所得2.450495萬元，罰款47.342802萬元 ”行政處罰;2021年7月23日，又因“違反本法第二十八條第二款第(二)項規定，發布虛假廣告”被上海市市場監督管理局處以“罰款172.51791萬元，責令停止發布”行政處罰。

“目前宜家面臨兩大困境，一是產品與國產商品相比并沒有特別強的性價比;二是全屋定制的快速普及，使得宜家的設計優勢在弱化。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示，“宜家在國外家居產品中，是以性價比高、可以DIY為主要特色，但是這在中國恰恰并不是絕對的優勢，很多國產品牌價格非常便宜，宜家是被中產階級家庭當做一種高端的產品來選擇。隨著消費者購買力的提升和國際化程度加深，真正的國際高端品牌逐漸進入中國市場，而國產品牌也在向高端化邁進，對宜家的市場形成分流。”

王建國也認為，“年輕人購買國貨精品、國潮產品的比例越來越高，中國的消費者的審美、環保、性能要求等也是在不斷升級的，如果宜家在研發創新、深化服務、品牌美譽、文化融合等方面不能跟上‘中國速度’‘中國自信’，也是遲早會被甩遠的”。

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