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慕思股份闖關IPO連遭證監會追問 “洋老頭”廣告被指涉嫌虛假宣傳

2022-03-30 09:02:36來源：長江商報

IPO連遭證監會59問，品牌與宣傳的“法國基因”不能自圓其說，慕思股份沖刺IPO之路或添變數。

近日，證監會公告稱，國內床墊企業慕思健康睡眠股份有限公司(以下簡稱“慕思股份”)將在3月31日深交所主板首發上會。

但此前，證監會曾在慕思股份首次公開發行股票申請的反饋意見中，接連發出了59問，其中還直接指出公司“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳。

長江商報記者注意到，創立于東莞的慕思股份，是實實在在的國貨品牌，但其卻曾在對外宣傳中自稱“法國品牌”，并持續多年投入高額的廣告營銷費用。

招股書顯示，2018年到2021年上半年，3年半公司共投入廣告費用13.79億元。期間的銷售費用率高于同行業可比公司約8%至14%左右。

高企的銷售費用和廣告費用也引起證監會注意，要求其說明具體構成等相關情況。

此外，長江商報記者注意到，雖然慕思股份近年業績堪稱華麗，但背后也“隱藏”著盈利來源較為單一等隱患。

3月28日，就以上問題，長江商報記者向慕思股份發送采訪函，但截至發稿對方尚未回復。

“洋老頭”廣告被指涉嫌虛假宣傳

招股書顯示，慕思股份原名東莞市慕思寢室用品有限公司，創始人王炳坤、林集永均為70后，且都是東莞本地人。

2004年，兩人共同創立慕思品牌，最初依托東莞市大志家具有限公司經營，到2007年才正式成立自己的工廠，也就是說，慕思股份是一家本土國產公司。

但從創辦一開始，慕思股份就被刻意包裝出“歐洲品牌”的氛圍。

成立之初，慕思股份便表示，其引進了歐洲的睡眠理念和寢具設計理念，用來“服務中國的消費者”。公司在對外宣傳中，也自稱為“法國品牌慕思，創始于1868年，創始人是法國皇家設計師DeRucci”，因此公司英文名也是“DeRucci”。

并且，慕思股份在廣告中使用了一個外國老人的形象，“洋老頭”被作為公司“洋品牌”的象征，出現在世界各地。

那么，這個“洋老頭”和慕思股份的產品到底有什么關系?2021年10月29日，證監會公開了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，共問詢59個問題，其中包含了營收情況、利潤情況和廣告費用情況的問詢，以及“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳。

慕思股份并未直接回復證監會的反饋意見，而是在去年11月9日報送的更新版招股書中，在“重要肖像使用權”一段提到“2009年8月15日，慕思有限(慕思股份曾用名)與TimothyJamesKingman簽訂《協議書》，約定TimothyJamesKingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片”。

而TimothyJamesKingman就是廣告里拿著煙斗的洋老頭。

在招股書中，慕思股份直言，隨著公司經營規模不斷擴大，品牌運營與管理的工作難度日益增加，公司可能存在品牌宣傳推廣定位偏差、品牌代言人行為失當引起負面報道，以及宣傳文案表述不當而引發品牌危機風險。

長江商報記者注意到，這些年“洋品牌”的宣傳攻勢，為慕思股份帶來了不菲銷售費用。招股書顯示，2018年至2021年上半年，其銷售費用分別為9.80億元、12.10億元、11.05億元和6.8億元，銷售費用率分別為30.73%、31.31%、24.82%和24.22%，高于同行業可比公司約8%至14%左右。

同期，廣告費用分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元和1.93億元，廣告費用率分別為10.81%、11.53%、8.90%、6.87%，也遠高于同行。

而且，雖然慕思股份在產品設計上也不斷強化“高科技”形象，例如宣傳產品中包含獨立彈簧、進口乳膠等黑科技。但根據招股書，慕思股份的研發費用常年占營收比重不足2.5%，金額不足銷售費用的十分之一。

盈利來源較單一，毛利率高于同行

不過負面消息似乎并未對慕思股份的營收造成影響，其盈利能力依然強勁。

招股書顯示，2018年-2021年上半年，慕思股份分別實現營收31.88億元、38.62億元、44.52億元及28.09億元;凈利潤分別實現2.16億元、3.33億元、5.36億元及3.26億元。

但從營收結構看，慕思股份盈利來源較為單一。其中，床墊、床架這兩大產品為慕思股份合計貢獻超8成營收。2020年，慕思股份床墊類產品貢獻營業額23.96億元，營收占比54.22%。

對此，慕思股份表示稱，“對于慕思來說，在床墊、床架等主營產品上仍需大力發展，市場提升空間較大。根據未來三年規劃，公司亦會在鞏固和提高主打產品的市場份額的同時，大力發展如套件類床品、助眠類、客臥配套類等其他產品，優化業務結構，擴大盈利來源，提升收入。”

此次IPO，慕思股份計劃募集資金18.89億元，其中，15.03億元將用于華東健康寢具生產線建設項目;其余將用于數字化營銷項目及健康睡眠技術研究中心建設項目，以此來強化公司研發水平，提升企業競爭力。

另一方面，長江商報記者注意到，慕思床墊市場占有率高，而且因為不同渠道價格不統一、毛利奇高。招股書顯示，2018年-2021年上半年，慕思股份綜合毛利率分別為49.14%、53.49%、49.28%和和45.61%，高于同行均值10至15個百分點。

同時，慕思股份床墊產品的售價同樣高出同行一截。2018年-2020年，慕思股份床墊產品的平均售價分別為2464.82元/張、2419.93元/張和2102.6元/張，而同期，同行遠超智慧的床墊產品平均售價分別為1335.73元/張、1300.38元/張、1139.2元/張。

值得注意的是，盡管均價達到兩千多元以上，但慕思股份的床墊還是屢遭投訴。在黑貓投訴平臺上，長江商報記者發現，不少購買后的用戶投訴其產品存在發霉、塌陷、內藏污漬等情況。還有網友表示，購買慕思床墊一半的錢是“交了智商稅”。

標簽： IPO連遭證監會法國基因慕思股份健康睡眠

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