生鮮電商賣珠寶箱包高頻帶低頻能奏效嗎？

2022-04-15 09:09:42來源：北京商報

眾多生鮮電商加入上海保供大軍中，團購集采模式在疫情下再次興起。近日，北京商報記者注意到，電商企業不但借機獲取用戶，像本來生活這樣的“老跑兒”生鮮電商，更是讓其“附帶”的鞋服箱包、首飾珠寶、家紡用品等新品類也獲得一定曝光和增長。在一波熱度之下，賣珠寶的本來生活網能被人們再次記住嗎?

又賣菜又賣珠寶

“現在買菜都得靠團長，生鮮電商渠道基本上搶不到菜。”一位上海的用戶向北京商報記者表示，她加入了賣各個品類的團長群，包括雞蛋牛奶群、飲料群等等。

疫情防控大環境對生鮮供應鏈作業形成強壓，但無形中提高了電商的滲透率。與此同時，平臺“附帶”的其他新品類也獲得曝光機會。4月14日，據本來生活網提供的數據顯示，2021年4月至2022年3月，平臺美妝日用、數碼3C、家紡箱包品類的銷售處于穩步發展階段。

顯而易見，生鮮電商長得越來越像超市了。北京商報記者注意到，本來生活網新品類所涉及的一些品牌也是超市中的常客。例如美妝日用的品牌包括云南白藥、資生堂、海飛絲等，而家紡箱包的品牌有七匹狼、羅萊、百麗、天美意等。此外，在部分品類如服飾配件中，較之其他城市，上海還新增了珠寶商品。不過，由于疫情影響，大量新品類還無法在上海下單。

在發貨方面，據平臺工作人員介紹，產地直發和供應商直發商品使用的快遞主要為圓通和中通，目前暫時不發順豐。

據了解，從2020年起，本來生活網擴張品類的腳步開始加快。資料顯示，在2020年10月，其上線了美妝日用品類。在2021年，其相繼補充數碼3C、文體玩具和家紡箱包等。目前，平臺涉及的品類共達17種。

高頻帶低頻能奏效？

“相較而言，數碼3C、家紡用品和服飾箱包屬于低頻消費品，美妝日用類商品消費頻次居中，而生鮮食材消費頻次較高。在主營的生鮮商品外適時開拓新的品類，能為用戶提供更多的商品選擇。”本來生活網相關負責人向北京商報記者解釋稱。

高頻帶動低頻、高利潤品類消費，這套邏輯也反復印證在每日優鮮、盒馬等平臺上。例如每日優鮮推出云超和產地直發，而盒馬則是不斷擴充服務業態如洗衣、家電清潔等。在1月底，興盛優選還賣起了服裝品類。

“希望用戶能在平臺上一站式購齊”這個商業邏輯幾乎貫穿著生鮮電商的整個擴張之路。而過往一些線下大賣場開辟服飾、家紡、玩具文具等區域也是基于同樣的理由。“以生鮮吸引客流，服裝賺毛利，超市們能活得很滋潤，過去服裝陳列區的面積也很大。”一位生鮮資深從業人士向北京商報記者說道，“但隨著電商的沖擊，如今超市的服裝區變得越來越小。”

生鮮食品仍然是超市攬客吸流的重點，非食類區域多為錦上添花的作用。僅從超市品類銷售占比來看，據零售業專家胡春才介紹，以他對部分超市的了解，目前非食區占整個超市總銷售比例大致在20%-25%之間，而生鮮會達到40%以上，食品會在40%左右。

“然而電商與實體店的關聯性購買邏輯是有區別的。”胡春才認為，哪些品類適合在哪個平臺購買，當前用戶已對各個電商平臺形成了消費心智，人們可以在平臺間來回切換比價，付出的時間成本較之線下更低，因此很難說本來生活網的新品類能為平臺帶來多少增量。

競爭泥潭難抽身

本來生活可謂是生鮮賽道中的老選手了。資料顯示，其成立于2012年，擁有生鮮在線平臺本來生活網和線下社區生鮮連鎖品牌本來鮮。2013-2019年，其共獲得4輪融資。2019年的2億美元融資的投資者中，順豐成為領投方。值得一提的是，順豐在2012年也孵化出高端生鮮品牌順豐優選，然而因經營不順，順豐優選于2019年大量閉店。

可以說，本來生活網成了順豐布局生鮮電商的一枚重要“棋子”。在2021年9月，順豐關閉了順豐優選App，并將用戶導流至順豐優選微信小程序上，還將其改名為優選商城。北京商報記者注意到，目前該小程序的名字已更改為“優選特惠商城 | 本來鮮”。

“目前C端市場競爭太激烈，本來生活網已經快被很多用戶淡忘了，除了之前依靠媒體宣傳做出來‘褚橙’爆款，很難出現讓人印象深的產品。”一位與本來生活合作的B端渠道商向北京商報記者表示，本來生活在B端水果禮品銷售上有一定布局，但體量較為有限。

無論是線上還是線下，本來生活的腳步總是顯得遲緩。在半日達、小時達已成一線城市生鮮消費心智的時候，2020年8月，本來生活網才在北京、廣州和上海開通了“今夜達”，并向中西部空白市場拓展線上業務。而本來鮮門店則主要集中在武漢、天津、成都等二線城市。

另一面，本來生活網的新品類如數碼3C、服飾配件等高價商品在豐富度和價格上又較難與京東、淘寶等綜合類電商比拼。例如同款的索尼藍牙音響SRS-XB13，其價格為469元，而淘寶價格為369元。

“可以看到現在用戶消費越來越理性，服飾珠寶、文具用品是有一定需求，但消費頻次偏低，只能說作為本來生活網的一個補充。”電商分析師魯振旺認為。

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